Un grande que crece

Desde hace algunos años apareció en las góndolas de Argentina un nuevo envase de vino, que si bien no ha alcanzado notoriedad, lentamente comienza a ocupar el lugar que se merece en la mesa de los argentinos.

Nos referimos al envase Magnum, botellón o 1250cc, (b10 como se lo conoce en el INV). Este gigante de la vitivinicultura, que cada día gana más adeptos, ocupa en las góndolas espacios de grandes marcas e inclusive de vinos iconos.

En una Vitivinicultura Argentina donde el estrellato ha sido reservado para el concepto varietal, con el malbec a la cabeza, vale preguntarse por qué este envase no tuvo el reconocimiento que se dio con otras innovaciones (por ejemplo el envase tetra brick).

En primer lugar debemos resaltar que este envase al que denominaremos 12/50, ha tenido un éxito arrollador en nuestro mercado interno. Hoy se expende un volumen superior que al de la "damajuana", envase que fue destronado en el año 2010 de su tercer lugar histórico, pasando al cuarto.

Los números son elocuentes y demuestran que el 12/50 es priorizado por un segmento importante de la población de ingresos medios y altos, dado que es habitual encontrar el envase en varietales de todos los segmentos que superan los quince pesos en góndola.

En el año 2004, el volumen comercializado en 12/50 alcanzaba el 1,6% del total, en tanto que en el año 2010, ese valor representó el 7,21%, es decir 70.276.40 de litros. Con una industria vitivinícola que sufre en el mercado interno la competencia de bebidas sustitutas, el 12/50 tuvo un crecimiento del 291%.

Para el mismo año 2010, la damajuana apenas si pudo llegar a los 65.939.000 de litros, lo que habla claramente de la superioridad lograda por el 12/50.

Medido en términos de precios en planchada (en bodega o ex work) en lo que va del año 2011 el 12/50 tuvo el 89% de sus ventas en los segmentos de hasta ocho pesos (similar situación se produjo en el año 2010).

En consecuencia estamos hablando de un envase que responde al concepto de Consumo Familiar, con una excelente relación Precio Calidad, con un tamaño que no agrega un importante espacio ni peso al carrito y que no quedan dudas que triunfa en la clase media para el consumo de todos los días.

Si analizamos por el lado de la competencia es oportuno destacar que el 12/50 tiene algunos correlatos o tamaños similares en las bebidas gaseosas y no lo tiene en otras bebidas alcohólicas con las que competir (una buena oportunidad frente a la cerveza).

Sin embargo esta estrella no ha logrado su difusión masiva "aún". Nos animamos a pensar que su éxito recién comienza y damos nuestras razones.

En el año 2010 las bodegas que fraccionaron en damajuana en todo el país fueron 192, siendo esta cifra la que de alguna manera marca su pisó histórico el que estuvo en el promedio de 200 establecimientos fraccionadores.
 
¿Qué pasó con el 12/50? Para los mismos períodos analizados, el 12/50 fue fraccionado en promedio por 60 bodegas en todo el país. Y si lo analizamos por provincia, el 82% corresponde a bodegas de Mendoza, pero en volumen este valor trepa al 97%.

Finalmente surge el interrogante, respecto del porqué de un éxito tan acotado. En primer lugar, nos parece que el envase ha tenido cero promoción. Salvo excepciones, sólo algunas bodegas le han dedicado el espacio y el esfuerzo de ventas que se merece.

Creemos que dada las notables ventajas que ofrece en la relación precio - calidad - peso está llamado a ser el envase de los argentinos. El tiempo, será una importante variable para conocer cuál es el crecimiento y el destino de este producto.
 
Además en el marco del Decreto de "Vino argentino, bebida nacional" esperamos que el 12/50 ocupe el lugar que se merece en las bodegas de todo el país y en la mesa de los argentinos.