Todo por un clic

Supuestamente, la idea es que las empresas armen actividades ecológicas, donen productos, o cedan parte de sus ganancias para devolverle a los clientes que los eligen todos los días un poco de lo que ellos les dan al poner en sus manos la alimentación o la salud de sus familias. Pero a mí, por lo menos, estas iniciativas lejos de conmoverme me enojan y me inspiran desconfianza. No digo que sean malas, pero sí relativas.

Hace unos meses, por ejemplo, una marca ofreció donar alimentos no perecederos por cada persona que los siguiera en Twitter o se hiciera fan de ellos en Facebook. Sólo por leer a este usuario todos los días, la marca donaba un almuerzo en un comedor para un niño en situación de calle. La campaña pedía, en otras palabras, que nosotros los "ayudemos a ayudarlos" haciendo click. Estaba en nosotros decidir si preferíamos ser fanáticos suyos o dejar morir a un niño de hambre. Podrían haber donado la comida y paralelamente armar un Twitter útil, divertido y eficaz para que sus clientes eligieran seguirlo de corazón, porque querían hacerlo de verdad, sin chantaje. Pero insertarse en las redes sociales, pagarle a una agencia, a un community manager, a sus asesores legales, y a un webmaster para una marca es mucho más caro que donar 5000 kg de polenta. Muchísimo.

Esta semana, otra empresa ofreció donar 4 kg de comida a un perro abandonado por cada cliente que participara en una especie de maratón. Una iniciativa simpática, linda. Los clientes simplemente tenían que pagar una inscripción de 10 pesos, caminar tres kilómetros con sus perros usando la remera con el logo de la empresa durante la carrera, y la marca donaba $20 en producto. De más está decir que el costo de ese producto quizás esté por debajo de los $10 que pagó cada participante, y que juntar cinco mil personas (que ya abonaron $50,000 para participar de la carrera) es muchísimo más caro que 10 mil kg de alimento para perros. Pero lo que no me gusta no es eso, sino esa suerte de extorsión implícita que dice que si no camino, si no los sigo en Twitter, si compro otra marca, estoy dejando que esos perros sigan hambrientos. Y que además de pagar, de caminar y de publicitar, tengo que ver cómo es la marca la que dona todo ese alimento. Un absurdo.

Dentro de la misma línea publicitaria, una marca de pasta dental ofreció operar a niños con labio leporino por cada persona que consumiera una cierta cantidad de su producto. Y hasta donde sé, una gaseosa hizo algo parecido y por cada 250 personas que twitteara usando un hashtag con su marca, iban a operar a otro chico. Según ellos, está en mí ayudar. Si elijo otra bebida, si compro otra pasta, si no quiero twittear ese hashtag, lo van a dejar deformado. Y si llegamos a 10.249 twitts probablemente el nene número 41 no se pueda operar porque un día me olvidé de nombrarlo en twitter o darle click en su web. Es mi culpa, no la de ellos destinar esos fondos para otra cosa. Yo no los elegí. Yo no le devolví la sonrisa a un niño. Soy una mala persona, no quise colaborar con ellos.

También famosa es la cadena de farmacias que cada vez que comprás un paquete de chicles te dice si no querés donar dos pesos a una fundación, al igual que un supermercado y una cadena de disquerías que te pide redondear el vuelto a favor de Unicef. Ellos, una empresa enorme que se nutre y vive gracias a la comunidad que la elige, una empresa que factura millones de dólares anuales, te pide a vos que después de hacer veinte minutos de cola y de pagar remedios a precio de oro, encima les des plata para que ellos hagan filantropía a su nombre. Una provocación.

Ni hablar de programas de televisión que facturan millones en publicidad y en llamados a un 0600 para votar participantes con la excusa de donar una salita a un hospital o un comedor para gente humilde. Sólo con lo que valen esos llamados quizás se podría cumplir todos los sueños, pero los bailarines ya no podrían cobrar sus generosos cachets, ni hacer participaciones absurdas por aparecer en boliches del interior, ni decir (con lágrimas en los ojos) que bailan semi desnudos para ayudar a una escuelita perdida en el medio del monte.

Nobleza obliga, tengo que reconocer también que estas donaciones relativas son un "mal menor". Entre gastar el dinero en una campaña común y hacer publicidad de esta forma, sigue siendo más "provechosa" la segunda opción. Sin embargo, no dejo de pensar que cuando hacemos click en una web o nos sumamos a un grupo de Facebook para que una marca done comida, cirugías, dinero, colaboramos en fabricar una imagen de marca que se consiguió gracias a intercambios o a chantajes. Los fans no están ahí apoyando a esa empresa por el respeto o por la calidad del producto sino por la culpa que le han inoculado (si no hacés click no donamos nada) o la avidez de ganarse un premio (hacete fan y participá en nuestros fabulosos concursos).

Por eso, yo al menos relativizo mucho esta clase de iniciativas. Porque no sólo me quieren hacer responsable de lo que ellos deciden donar, sino que además engaño a los futuros clientes que al ver cien mil fans pueden creer que esos productos son una maravilla. Las mismas empresas que critican a los políticos que cambian votos por choripanes, me piden que los siga (y los posicione, construya su imagen, los haga parecer más valorados de lo que son) porque me van a dar cosas a cambio. Y yo por donación o por filantropía la verdad es que entiendo otra cosa. Cualquier cosa menos hacer publicidad con el esfuerzo y la culpa de tus clientes.

Carolina Aguirre se recibió de guionista en la Escuela Nacional de Experimentación y realización cinematográfica (ENERC) en el año 2000. Es autora de los blogs Bestiaria (que se editó como libro bajo el sello Aguilar en 2008) y Ciega a citas que además de transformarse en un libro se transformó en la primera serie de televisión adaptada de un blog en español.

Colaboró con diversos diarios y revistas como Joy , Crítica de la Argentina, In, Metrópolis, Gataflora, Ohlalá y La mujer de mi vida .

Como guionista escribe para televisión y publicidad en canales y productoras como Pramer, Promofilm, Mandarina y Camilo Ad Hoc.

Actualmente es columnista del programa Mañana es tarde, en Radio del Plata AM 1030 y en su blog Wasabi , en Planeta Joy. Se encuentra trabajando en su próximo libro, que saldrá directamente en papel a fines del 2010.