La web y su impacto en la compra de autos
*Por Adriana Noreña. El olor del tapizado de cuero, el confort del asiento, la suavidad del volante. Si hay un mundo donde la pasión por las marcas muchas veces supera cualquier razonamiento lógico, es en la industria automotriz.
Sin embargo, la lealtad, incluso en el mercado de automóviles, toma nuevas formas a partir del uso masivo de Internet. A medida que los usuarios tienen más conocimiento y mejor información, sus pasiones ceden lugar a un proceso de toma de decisiones más racional.
Para empezar, estudios hechos por Netpop Research para Google confirman que en la actualidad más del 38% de compradores de autos en Argentina inician el proceso de compra investigando en Internet, siendo los buscadores la principal puerta de entrada.
La posibilidad de descubrir nuevas marcas y modelos es el principal beneficio que le encuentran a Internet: de ahí la importancia de tener una buena presencia en buscadores a través de estrategias de posicionamiento y campañas de enlaces patrocinados.
Pero Internet no sólo interviene en la etapa de investigación sino todo a lo largo del ciclo de compra: también recurren a la web para comparar precios, consultar puntos de venta, leer reseñas o ver videos.
En efecto, según el mismo estudio, el 83% de los usuarios miran videos online durante el proceso de compra y más del 50% deja comentarios en sitios como YouTube.
Dado el rol de las plataformas sociales en la toma de decisiones, la interacción entre las marcas y los usuarios debería ser un componente esencial de cualquier estrategia de Marketing en sitios de video, redes sociales e incluso en redes de display que abarcan miles de sitios con contenido relevante.
Es así que con usuarios que consultan en la Web constantemente, las marcas deberían tener una respuesta online para cada instancia y en forma permanente. Uno de los errores más comunes es creer que las personas buscan información únicamente alrededor de un anuncio o lanzamiento.
Por fuera de ello hay miles de preguntas al día en los buscadores que sin una respuesta concreta se convierten en oportunidades perdidas o, lo que es peor, en oportunidades ganadas para la competencia. Esto se hace evidente en el estudio, donde el 65% de los encuestados dijo haber modificado su decisión en algún momento del proceso.
Estamos entonces ante un nuevo consumidor al que tenemos que conocer, entender y acompañar. Saber qué, cómo y cuánto hace en la Web es unas de las herramientas más poderosas para entender su comportamiento y aprender cómo podemos generar impacto sobre sus intereses reales. La buena noticia es que esa información la tenemos y está disponible gracias a una batería de herramientas que nos da Internet para interpretar insights de búsqueda, medir interés e interacción, impacto en ventas e incluso retorno a la inversión.
La revolución que trajo Internet a nuestras vidas no ha sido más grande que la que trajo la industria automotriz en sus 125 años de historia. La gran diferencia es la velocidad con la que se están produciendo los cambios en la era digital. Por eso, si las marcas quieren mantenerse vigentes y competitivas es tiempo de definir la ruta y apretar el acelerador.
*Adriana Noreña (Directora General de Google Argentina)