Influencers y publicidad: continúa en estudio el proyecto de ley

El proyecto fue presentado en julio pasado por la senadora del Frente de Todos, Cristina López Valverde, y aún sigue abierto el debate. El objetivo es establecer determinadas pautas que regulen la relación comercial entre los influencers y las marcas, a fin de transparentar la información que recibe la audiencia.

Las redes sociales ocupan un espacio cada vez más preponderante en las estrategias de marketing y publicidad. Estos nuevos espacios donde se pueden promocionar marcas y productos son tan masivos como cualquier otro medio de comunicación. Influencers y celebridades cuentan con miles, y hasta millones de seguidores en sus perfiles. Las marcas hacen uso de esta masiva llegada y realizan acuerdos publicitarios a través de los cuales los famosos reciben productos, y los promocionan en sus perfiles a cambio de una remuneración económica.

Sin embargo, estas nuevas formas publicitarias no poseen, actualmente, un marco regulatorio en materia impositiva, ni tampoco comunicacional. “Mostrar un producto en redes sociales, recomendarlo y recibir un dinero a cambio es un acto económico. Se está brindando un servicio de publicidad pago y, como tal, es necesario tener en cuenta su aspecto impositivo y legal”, asegura Ernesto Pavoni, director del Estudio Contable Digital Calim. Además, al tratarse de mensajes masivos, es imprescindible establecer un sistema de protección al consumidor en cuanto a lo económico, lo social y lo ético.

Desde el despacho de la senadora López Valverde, informaron que el objetivo del proyecto no es establecer un “impuesto para influencers”, ya que no se regulará al influencer como tal. Lo que se busca, en cambio, es estabelcer determinadas pautas para ordenar la publicidad digital y la comunicación comercial que se desarrolla en las redes sociales. La intención principal es proteger al consumidor, y otorgarle las herramientas para poder identificar cuando se trate de una publicación patrocinada. El proyecto de ley, que aún continúa en estudio, fue presentado en julio pasado y sometido a debate en las Comisiones de Legislación General y de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión del Senado. Se esperan novedades en los próximos meses.

El debate en el Senado tuvo lugar mediante la participación de especialistas y asesores en las áreas de medios, comunicación y publicidad. Los principales puntos de la propuesta son los siguientes:

-Los influencers que reciban dinero por publicidad, deberán inscribirse en AFIP como Responsables Inscriptos o Monotributistas, de acuerdo a la facturación. Si bien no está del todo definido, está presente la idea de establecer un sistema de multas de responsabilidad compartida entre el influencer y la empresa, ante este incumplimiento impositivo.

-Se buscará redefinir los conceptos de “redes sociales”, “influencers” y “servicios publicitarios digitales”, como nuevos actores que participan en los procesos de difusión masiva de información.

-Los posteos remunerados deberán incluir el hashtag #PublicaciónPaga, a fin de que el consumidor pueda diferenciar si se trata de una publicidad comercial, o de la opinión personal del influencer. Se considerará publicidad a las acciones de unboxing (desempaquetado del producto), sorteos, y cualquier foto o video haga referencia a la empresa.

-Las publicaciones de bebidas alcohólicas, productos de alimentación saludable, tabaco y productos médicos, deberán tratarse con especial cuidado, y respetar las normas específicas para su publicidad.

-Las publicaciones deberán poner de manifiesto la relación comercial entre el influencer y la empresa, a fin de brindar al consumidor información transparente. Ningún contenido podrá atentar contra la dignidad de las personas en cuanto a género, religión, nacionalidad, opinión o cualquier circunstancia personal o social. Deberán, además, salvaguardar la juventud y la infancia, y respetar los derechos de la propiedad intelectual.