Famosos en el closet

Algunos solo prestan (habría que decir "venden") su imagen a una marca. Desde Leonardo Sbaraglia a McTaylor hasta Ricardo Darin a Etiqueta Negra. Otros sucumben a la tentación de meterse a sastres y lanzan su colección de ropa. Ahí lo tienen a Juan Cruz Bordeu, quien de la mano de Kosiuko creó Herencia Argentina, una marca premium, sofisticada, que superó los contornos de una edición limitada para convertirse en la flamante línea de indumentaria para hombres de la firma de Federico Bonomi.

¿Qué hechizo esconden las telas para encantar a tantos y generar casi un vínculo amoroso entre celebridades y moda?

 "Es un verdadero embajador y supo ganarse el respeto tanto dentro como fuera de la cancha", justifica Gino Fisanotti, director de Marketing de Nike, la elección de Agustín Pichot como ícono y musa de la línea urbana AP9.

Para reforzar la estrategia, las prendas transmiten mensajes sobre los valores del rugby con frases que marcan la relación entre "Ficha" y el deporte. Exito parece ser la palabra mágica. Aunque no es la única. "Las marcas utilizan a los famosos para acortar caminos. Al poner en primer plano a un personaje, se facilita la captación de sus atributos", opina Alicia Vidal, creadora y editora de Sitemarca. Rodrigo Peláez, director creativo de la agencia Dentsu, coincide: "Si hablamos de ropa, por ejemplo, Ricardo Darín como imagen de Etiqueta Negra le aporta a la marca su cuota de masculinidad y experiencia. Pero también de inteligencia y picardía".

ME GUSTA ESE TRAJE

Las prendas se convierten en verdaderos objetos de culto de los fans. Vaya como muestra el fenómeno Marcelo Tinelli, que en pocos años ha renovado su vestuario hasta tal punto que hoy es un referente de la moda.

Pasó de vestirse en tres gamas de colores, negro, azul y gris, a lookearse con estampados escoceses y trajes rosas. "De común acuerdo quedamos en que lo nuevo iba a ser a medida. Conseguí camisero, sastre, géneros que me traen de afuera y empezamos a trabajar. Desde hace muy poco, lo viste la gente de Liguria sobre la base de mis diseños", cuenta María Vilariño, vestuarista del astro desde hace veinte años.

La respuesta no demoró en llegar. El público comenzó a pedir todo lo que usa Tinelli, y Liguria, una firma italiana ausente hasta ahora en tierras argentinas, se apresta a abrir un local en Patio Bullrich. ¿Quién será la cara de la marca? Marcelo, claro.

Para Jorge León, estilista y director de Grupo Konga, "un famoso le aporta a una marca credibilidad siempre y cuando ese famoso sea un formador de opinión. Por lo general, las marcas apuntan a ellos porque se han convertido en referentes de moda y lifestyle, sobre todo a partir de la incorporación de celebridades en la tapa de la revista Vogue USA por la gran Anna Wintour".

Hay compañías que desde el minuto cero han recurrido a caras conocidas para promocionarse. Es el caso de Storkman y Ladystork, que invierten enormes cantidades de dinero para que un famoso difunda las bondades de sus productos. Claro que en esta ecuación no todas son rosas.

"El problema con las celebridades es que pueden dejar de ser un buen referente. Yeso hace mucho mal a la marca. Ejemplos abundan: Tiger Woods, Maradona en su momento, Además, si en el lapso hay muchos famosos apoyando a distintas marcas, sus efectos se contrarrestan", considera Mario Ascher, ex director comercial de Molinos Río de la Plata y de Coca-Cola. Según Alberto Pierpaoli, presidente de The Gender Group y máximo especialista en marketing de género, "las firmas piensan que alguien famoso le aporta precisamente esa celebridad a la marca". O viceversa. Alguna gente considera que puede transmitirles su éxito personal a sus prendas e inclinar al público a comprarlas. Ejemplos sobran: el futbolista David Beckham ha pasado de colaborar con marcas como Marks & Spencer y Adidas a crear su línea de ropa interior; el músico Justin Timberlake es el alma máter de la colección William Rast, mientras que John Malkovich es el dueño de Uncle Kimono, una marca de indumentaria para varones.

Eso no es todo. Bono, el líder de U2, participa en la realización de una línea de ropa con conciencia social llamada Edun; y Liam Gallagher, de Oasis, se unió al sastre Nick Holland para lanzar Pretty Green. La Argentina también puede dejar su marca en la historia de la mano de Iván de Pineda, quien lanzó Bully: The Cashmere Shop junto a María Montalembert y Leonor Tanoira.

"Cuando tenés la oportunidad de hacerte tus trajes a medida, tus camisas, tus sacos, empezás a meterte en el mundo del diseño. Con botones, sin botones... Tirás ideas y descubrís un mundo gigantesco", explica Iván, que salta del taller a la gráfica sin pestañear. "Que yo aparezca en algunos de los catálogos, en una invitación, es un guiño. Me divierte estar relacionado con la marca desde un lugar de comunicación. Está bueno estar de este lado." Sobre todo si da buenos resultados.